行业研究
2025，通向真赢的路径
快递杂志 2025年02月03日 17:01 北京
2025，通向真赢的路径
直面问题、无惧挑战，才能始终抓住发展机遇；脚踏实地、开拓创新，才能不断提升发展质效。竞争格局、末端发展、个性服务…… 高质量发展的邮政快递业如何作出最闪亮的注解，如何迈向新的台阶，听听专家们怎么说。
当下，经济社会已经普遍进入追求个性化的阶段。麦肯锡中国用户特刊中针对Z世代的调研结果显示，强烈认同和认同“我偏爱提供个性化产品的品牌” “我偏爱提供定制服务的品牌”的比例均超过半数。对邮政快递业而言，2024年人均快递使用量已达到124件,用户对快递的需求也越来越个性化。
01“上门—多元—按需”
从行业发展来看，我们能够看到行业对日益个性化的C端和B端用户需求的响应。首先在时效上，从全行业来看，目前已经提供了从打造极致配送体验的小时达到半日达、当日达、次日达、隔日达以及满足用户基本需求的2+T日达的全时段时效产品。截至2024年，几乎所有的头部快递企业都有了至少两款产品，分别对应更高的服务品质、更快的时效和基本寄递需求的满足。从快递服务全流程来看，从下单、揽收、中转到配送、售后，最近几年快递企业也在提供越来越多样化、定制化的选择。下单的渠道更加多样，场景更加丰富：礼物寄、雪具寄、生鲜寄、行李寄、学生寄、批量寄等纷纷出现；在揽收阶段，可以选择专业包装、夜间揽收、全程保密运输的惊喜送达服务；在运输途中可以选择接受哪些节点的信息推送；售后处理渠道也越来越多，B端客户部分业务可以实现24小时处理。在整个服务链条上，快递企业在全环节为用户提供了越来越多样化的选择。具体到末端服务，快递末端的服务经历了从单一到多元、从标准化到按需提供个性化服务的发展进程。从2007年发展至今，末端经历了一个从上门投递到多元投递体系逐渐完善再到按需投递的过程，在这个过程中体现出来的是用户的个性化需求和整个行业供给之间的动态平衡。
2012年—2023年，用户使用第三方代收的比例显著提升，从9.3%提升至76.2%；2021年—2023年，用户对第三方代收的接受程度也有了很大提升，完全接受第三方投递的用户比例从6.9%提升至42.5%。这种变化得益于整个末端服务能力的提升，这种提升和四个变化紧密相关。第一个是多元化。越来越多的市场主体参与到末端建设当中，包括快递企业、电商企业、第三方末端解决方案提供商等。这促进了末端市场覆盖范围的迅速扩大，同时合作模式、盈利方式更多元，为末端服务提供商奠定了可持续发展的基础。第二个是智能化。末端无人车的应用方向越来越明确，在2024年也有了一个质的飞跃。以九识无人车为例，在2024年6月的发布会上，1小时就卖掉了半年的产能，直接打破了全球无人车日销量纪录。多元化与智能化建设确保了末端基础服务的稳固，为实现按需服务提供了关键支持。第三个是标准化。末端的管理在运营设备、管理系统、服务流程与制度上都越来越标准化，这使得用户能够获得更加一致的体验，从而更愿意使用这种方式。第四个是体验化。菜鸟驿站、圆通妈妈驿站、邮政驿站、中通兔喜等都陆续试点开通 “24小时自助取”，2024年菜鸟驿站上线“智能寻物声光标签”，进一步提升了用户的取件体验。菜鸟驿站推出的 “看闲忙错峰取、看营业时间不跑空、实景找包裹”的解决方案正是优化末端体验的一个重要尝试。 从2008年到2023年，16年间，用户对投递服务的评价大趋势是向好的，其间出现了三次阶段性回落：第一次是在2012年，第二次是在2017年，第三次是在2021年，这三个时点正是末端服务形式发生关键变化的时点。2012年，末端代收服务初现，旨在解决单一上门派送无法满足用户需求的问题。由于用户无法始终在家等候，而快递也无法无限次派送，加之派送到其他地点存在丢失风险，第三方代收应运而生。然而，随之而来的额外收费、保管责任不明确等问题导致了用户满意度的下降。此后随着末端建设的普及与标准化的推进，用户满意度一度持续提升。至2017年，多元化末端服务广泛应用，但未经同意放到第三方、服务不标准及体验不佳等问题导致满意度下滑。随后，经过一轮服务质量提升及用户适应期，2020年满意度达到峰值，特别是在疫情防控期间快递仍能持续提供服务获得认可。然而，之后不送货上门、未经同意放到第三方，以及驿站/快递柜取件不便等问题再度凸显且影响范围扩大。直至2024年3月，《快递市场管理办法》出台，明确提出了“按需派送”的要求。通过末端服务评价趋势的变化，我们能看到快递行业“不断解决旧问题又产生新问题—用户逐渐适应—行业继续优化服务”的动态过程。
02“功能—情感—社会—个人”
从末端服务的发展趋势来看，如果将服务为顾客提供的价值分为功能价值、情感价值、社会价值和个人价值几个层次，目前快递行业主要集中在满足功能价值层面。为什么整体行业在向好发展，但依然有很多反对的声音说你这个行业做得不好？自2024年3月快递新规定实施以来，关于快递未按要求送货上门、未能满足个性化配送需求的问题引发了广泛关注与讨论，这些问题的核心在于快递末端服务在功能价值上的欠缺。通过下面这组数据可以看到，用户对第三方收件不满意的点主要集中在重物、大件等取件不方便，担心快件安全，快递柜有超时收费，驿站营运时间与上下班时间冲突，驿站离家远等现实问题。按需派送并不等同于必须送货上门，关键在于满足用户的实际需求。用户对第三方代收服务的担忧表明，即使要求送货上门，部分用户的真实诉求可能是改善代收服务。
末端固然有做得不尽如人意之处，然而以现有之资源、现有之要求、基层网点现有之生存状态，能够做到如今的局面，全世界没有一个国家可以做到。只有中国，中国人，可以说在快递行业我们看到了中国民族性的集中体现—勤劳勇敢，不畏艰难。而末端问题之所以难以解决，关键并不在人，它虽然看起来只是快递服务中的一个环节，但实质上是整个行业发展、宏观经济变化和用户需求演变的聚焦点。如果你问快递基层，末端问题怎么解，答案很简单：给钱就行了，只要有了钱，就没有解决不了的难题。但问题就出在这个钱上，为什么服务要求越来越高的背后是越来越低的派费？快递企业的利益分配模式、组织形式和竞争方式均未发生根本变化。在这些不变的要素下，企业需要在激烈的市场竞争中确保生存，派费问题就解决不了。因此，问题的真正解法在于加快寻找第二增长曲线和新的利润来源，积极应对供应链服务能力的局限以及需求变迁带来的挑战。我们发现快递企业也正在朝着这个方向迈进。从2023年开始有一个非常明显的趋势，几乎所有快递企业的战略方向都有比较大的调整，就是从以产品为中心走向以用户为中心。以往快递企业更多强调的是聚焦某细分市场、推进数字化建设、专注企业优势、管理提效等，而2023年以来企业最根本的战略方向逐渐调整为：极致体验、服务为先、客户分层、需求挖掘。差异化服务，甚至产品解决方案，员工体验管理，这是一个很大的变革。在这个变化之下，所有的产品、服务、内部管理、数据应用，拓展策略都是和客户的需求紧密相关的。企业做什么，不是因为企业现在有什么或者领导人想要做什么，而是因为客户有需求，市场有需要。我们常说中国企业的创新往往是外加的而不是内涵式的，这就是典型的视角问题。当我从企业内部来看的时候，我创新不创新是企业说了算的，但是从用户视角来看，用户需求会成为企业创新的原生动力。同样，“技术要转化为生产力”这个命题本身就有问题，说明技术还不是生产力，而在用户视角之下，所有的新技术天然就是生产力，因为所有的技术都是为了满足企业具体而个性化的需求而存在的。企业从以产品为中心向以用户为中心的转变是一种革命性的转变，只有这种战略转型才能真正实现快递行业从规模增量走向价值增量。然而从战略到落地实施仍然有很长的路要走。在这个过程中，快递企业面临五大挑战：第一是管理变革，第二是服务精进，第三是用户洞察，第四是技术应用加速，第五是数据智慧脑建设。管理变革，意味着企业需要进行管理理念和组织模式的变革。从管理理念上来讲，企业的管理要从结果管控转向过程赋能，帮助员工和组织成长以解决问题，致力于提升整体组织能力而不是事后考核督办。管理层要从以往的“管控”角色转变为“指导者”和“支持者”，战略决策要从人脑决策转变为“数据智慧脑”。相应的组织模式也会发生变革，部门墙会被数据线穿透，以客户为第一视角和第一维度的数据会贯穿各个部门，满足客户需求的内在驱动力会激发各部门协同行动。服务精进，体现在三个层面。第一个层面是全流程服务的个性化建设，可以把个性化服务划分为四个阶段。初步选择阶段：提供选项，但客户不一定选择，企业也不一定完全具备执行能力。可行选择阶段：提供选项，客户愿意选择，企业也能实现。精准匹配阶段：提供的选项恰好符合用户需求，形成真正的个性化服务。超预期阶段：提供的选项超出用户预期，满足其未曾意识到的需求。目前，快递行业还处在从第一阶段向第二阶段过渡的过程中。第二个层面是关注细分市场的细分服务需求。快递企业的机遇在于深入挖掘那些不易察觉的细分市场，尤其是在特定行业和品类中的三级甚至四级细分领域。通过精准定位这些细分市场的细分需求，企业才能够更好地提升服务能力。第三个层面是形成综合产品和服务组合：快递、快运、仓储、冷链等业务不应孤立运作，而应整合成一套优化的服务组合，共同满足客户多样化的需求。打破各业务模块间的壁垒，构建协同效应，这才是以用户为中心的服务精进方向。用户洞察，不仅仅是企业进行用户研究，更关键的是，从战略层面来看，用户应以最高优先级的数据化形式出现在企业视野中。这意味着企业需要实现数据的全面打通和部门间的无缝协作。具体来说，服务部门不应仅限于处理全量用户的售后问题，市场部门也不应仅专注于前端客户开拓，运营部门的目标不应仅仅是完成现有的数据考核指标。市场部门需要了解用户需要什么，运营部门去评估这些需求能不能得到满足，值不值得做，而服务部门提供相应的个性化支持。只有通过这种方式不断变革，用户洞察才有意义，企业才能够实现真正的个性化服务，做到以用户为中心的战略转型。技术应用加速。为了在未来实现更大突破与发展，快递行业必须加速先进技术的应用。无人车、无人机和无人驾驶干线车的部署将显著提速。智能化技术，如自动化分拣系统和智能调度算法，将进一步优化，从而减少对人力的依赖。此外，数字化供应链的建设也将加快，使企业能够更加灵活地响应市场变化和客户需求。数据智慧脑建设，是未来长期的一个发展趋势。过去，快递企业的数据意识相对薄弱，但未来所有快递企业都需培养数据驱动的文化，构建数据中台以支持业务决策。企业要加强对数据的治理和管理，使数据成为首要资产，并利用数据分析来指导业务和服务的优化方向。通过数据驱动的决策，快递企业能够更加精准地满足客户需求，提升整体运营效率和服务质量。解决末端问题只能从整体和宏观角度入手，而不仅仅是局部优化。实现这一目标需要具备三个关键视角，以推动行业的三层跃升：第一是大市场视角：快递企业应放眼全球市场、全行业及全产业链的物流机会，而不仅仅局限于现有客户和电商市场。第二是未来需求洞察：不是问客户他们想要什么，在这个瞬息万变的竞争时代，很多客户也不清楚自己想要什么，而是深入挖掘客户尚未明确但能为其带来竞争优势的个性化需求。第三是政策与监管环境：企业必须清晰认识到，尽管当前环境可能不尽如人意，但正确的方向必将加速行业发展。在这三大视角的指导下，快递企业必须加速转型为技术型企业，实现技术重构，进而伴随管理模式和理念的变革，实现组织重构，最终推动整个行业的重构，这才是末端问题的最终解。在当前形势下，也许企业只有依靠“数据脑”的理性决策，才能有效破局。